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論包裝設計與品牌定位

返回列表 瀏覽:- 發布日期:2016-12-10 17:46:05【

包裝設計公司:產品包裝具有保護產品性能、傳遞品牌內涵和識別品牌等作用。產品包裝不僅起著保護產品使用價值的作用,而且對建立強化品牌定位,即在你的客戶心目中建立一個獨特的、不同于競爭對手的產品差異點,起著非常重要的作用。從這個意義上講,包裝是一個品牌定位的外化,它用自身外在的因素闡釋和支撐了定位的存在。品牌定位不能依靠自身來完成,它必須借助產品、服務營銷組合中的的方方面面:品質、廣告、公共關系、贊助活動、包裝以及價格策略等。其中,品牌定位取決于你做什么和不做什么、說什么和不說什么、如何說以及如何不說,包裝恰恰就是用來表達做什么和說什么的貼心伴侶。

如何把品牌定位有效地傳遞給目標市場?采用簡單溝通或單一的方式并不能完全解決問題。如果要使品牌定位在客戶終端獲得認可,就必須借助廣告策略、贊助活動、品牌實施,其中包括包裝所傳遞的信息。因為科學有效地利用包裝設計中的產品名稱、色彩、圖案、符號、文字、材料、外形等可視元素,通過這些元素的有機組合,形成產品外觀包裝,可以促進與強化一個品牌定位在客戶心目中的塑造。

1.包裝色彩是品牌定位的色譜

如何在競爭中保持產品的競爭力,除了在產品質量和價格方面要優于競爭對手,更多的優秀品牌在包裝設計過程中,極為重視包裝色彩對品牌的定位作用,并通過包裝加強了品牌識別,促進了品牌內涵的傳播和對目標受眾的吸引力及識別記憶。因為包裝的色彩是最有力的信息傳遞者,它可以激發購買者的情緒;既可能給客戶帶來歡樂也可能會讓他們感到沮喪和悲哀。如同味覺和嗅覺一樣,包裝色彩承載著各種情感的訴求,顏色不同,其寓意也不盡相同。例如,可口可樂的紅色包裝與百事可樂的藍色包裝,雖然兩者都是可樂,但帶給人們的感覺是不同的。因為色彩傳遞著大量有關產品的信息,這種色彩信息經過日積月累的進化演繹,最后沉淀為一種文化,就好像暗紅色和金色包裝讓人將其與品質形象聯系在一起;綠白相間色為綠薄荷食品選擇色;白色為低脂肪和無脂肪減肥食品的選擇色;肉桂味道的糖果為紅色;抗菌肥皂常常呈現為金色。利用色彩表現產品特性是一種與消費者溝通最捷徑、最有效的方式,它可以立即反映出產品的好處,告訴人們你的產品定位在何處以及要滿足的實際目標市場在哪里,所有這一切都無須語言來表達什么。

通過包裝你就可以迅速而簡明地告訴你的目標受眾,你的產品是賣給誰的,它傳達了品牌與眾不同的個性特征。例如,世界首屈一指的珠寶商品牌蒂芙尼(Tiffany)的包裝一直采用藍色包裝,它所傳遞的信息與內在的產品魅力一樣具有穿透力,包裝使蒂芙尼擺脫了對大多數珠寶品牌而言,認為只是在賣珠寶的概念。這個包裝為蒂芙尼品牌創造和強化了高品質的形象定位不同尋常的珠寶、華貴包裝的感覺、高品質感的價格。那個藍色的包裝所傳遞內容遠遠多于它里面實際放著的東西。蒂芙尼的顧客變成這個品牌忠實的擁戴者,所到之處都可以看到他們揮舞著手中藍色的購物袋和藍色的盒子。

2.包裝造型可以塑造品牌定位

采用什么樣的包裝造型還決定著你的品牌形象。時尚與古典,浪漫與傳統,個性與風格,產品包裝往往以其獨特形狀把自己的產品定位與競爭對手區別開來,而且用包裝特有的造型為很多產品從一開始就作為建立自己品牌形象的有效手段。例如,絕對(Absolut)伏特加[2]數十年如一日,始終沒有放棄用其瓶身為品牌識別之根本的做法,盡管1978年的調查顯示,瓶子形狀太平庸,產地也不是在公認盛產佳釀伏特加之地的俄羅斯,而是在瑞典;酒瓶看上去很像藥瓶,而且也沒有任何標簽和裝飾,毫無吸引人之處。然而,絕對伏特加正是利用了自身所謂的“包裝缺陷”,始終圍繞產品獨特的包裝不斷挖掘創意,以平面廣告為主,自1980年開始推出第一幅廣告開始起,在20年的時間里,絕對伏特加的廣告一直走著非功能訴求的道路,每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感。絕對伏特加問世之后,沒有告訴大眾它們的伏特加與其他人的有何區別,而是將整個訴求的重點放在了瓶子包裝上。借助在每一個可以想象得到的地方來展示這個獨特的瓶型,絕對伏特加公司千方百計傳達出一個無處不在和廣受歡迎的品牌信息。絕對伏特加品牌過去和現在的策略是絕對聰明透頂的。

絕對伏特加品牌現象的產生,從根本上改變了整個造酒行業廣告宣傳的方式,即把從訴求產品內容改變為以訴求包裝為重點。所以,現在每個新進入到制酒行業的品牌,一定采用截然不同的瓶子來表明其“品質卓越”。這種以產品包裝造型為競爭特點的情況,在國內酒業如國酒茅臺、五糧液、古井貢酒等品牌的發展競爭中也逐步顯現出來。

3.包裝材料是品牌定位的素材

一般通過合適的包裝材料和印刷工藝體現產品品牌的不同檔次和特殊定位,在化妝品、食品、工藝品、服裝等產品方面表現的尤為突出。一種產品應該采用什么樣的包裝材料,除了考慮保護產品的使用價值、產品屬性、安全性能、運輸便利性以及環保要求之外,如何把包裝材料的應用和客戶心理需要結合起來,還關系到一個品牌定位的成功與否。

論包裝設計與品牌定位

美國Aloids牌薄荷糖[3]是19世紀在英國倫敦的Smith&Company糖果廠生產的。經過一個世紀的推廣,這個品牌被譽為“肚子的安慰者”。從1918年進入美國市場。這個品牌的傳奇之處是它的包裝,從最初用紙盒裝到1920年改為鐵盒子,長方形包裝的形狀和尺寸幾乎沒有大的變化,但它密封性能好,包裝不僅保持了奇特強烈的薄荷味道的純正,還給使用者帶來攜帶的便利。

這個品牌為了把自己和競爭者區分開來,其手段是強調其產品定位松香味,來確定薄荷糖的定義。該品牌為了薄荷糖的產品賣點實行產品差異化,其創意為,強力薄荷糖不是為了每一個人制造的,只有追求精益求精的人才能享受它們。為了改變目標客戶對這種品牌的認識,它們改變了最初產品用箔紙包著來賣的包裝策略,用徹底超越產品自身的一個創意:鋁盒包裝。這種在當初被很多人認為昂貴的包裝的做法,為客戶徹底信服了一個精益求精的產品就應該采用這種包裝材料。后來,這種做法被很多同行競相模仿。這個例子有力地表明了Aloids薄荷糖用改變包裝重新定位品牌的成功。

4.包裝的文字信息是品牌定位的語言表述

用包裝建立和強化品牌定位還有一個很重要的手段就是保持與包裝信息的一致性,充分研究包裝名稱元素對品牌定位的作用[4],巧妙地利用不同的文字設計元素表達同一個品牌概念,使品牌個性、差異性和產品訴求更生動、鮮明、突出。此外,在包裝文字信息中,如常規的廠家、品牌名稱、產地、使用說明、產品成分和促銷文字等,最重要的就是品牌名稱,這是一個包裝的靈魂,它是否響亮、容易記憶和識別、具有個性和創意,決定著一個品牌能否盡快進入市場,取得營銷傳播的成功,被客戶認可。

世界著名品牌聯合利華旗下立頓,有一個產品品牌的名字叫“一杯湯(Cup-a-Soup)”這個品牌從名稱上定義了一個非常成功的包裝。品牌名稱淺顯直白,包裝把產品的賣點和定位傳達的淋漓盡致,即說明了產品的性質,又和產品的定位一脈相承。該包裝傳遞信息快捷迅速,客戶在商場很容易一眼就找到這個品牌的商品。一杯湯包裝概念如此絕妙,以致被日本所有生產方便面的公司和幾乎生產同類產品的企業競相模仿。后來,一杯湯品牌概念成為表達“專一服務”的代名詞,所以現在各類制造商都在紛紛搭這一概念的車,各種各樣的產品都采用相類似的手法進行包裝。

包裝的品牌名稱能夠從視覺上喚起不同的品牌聯想,一個包裝名稱的好壞,直接影響到客戶對這個品牌的喜惡。名稱字體的造型設計、色彩、風格和包裝的風格也要保持一致,我們經常看到化妝品的字體女性化和浪漫性;飲料和食品包裝根據年齡特征、用途和對象的不同而采用不同的名稱與設計,都是為了很好地表達產品的定位和品牌形象的傳播。

此外,包裝上的文字說明也起著一個重要的營銷作用,能否有效地利用和設計包裝文字說明,對產品品牌形象提升和迅速推廣意義重大。如“新上市”,或者“多出來的30%免費”、“新型易開包裝”、“新材料新配方”都很有效,它們闡釋了品牌并告訴消費者他為什么應該買這個而不是選擇別的。保持包裝上的文字簡明扼要等于為產品增加了市場驅動力。

由于品牌定位要跟隨市場和客戶需要進行不斷調整,產品包裝也不例外。隨著產品市場營銷傳播,我們對推廣的品牌包裝的市場信息定期跟蹤和反思就顯得尤為重要:

1)包裝設計和產品品牌定位保持一致嗎?2)包裝的色彩與傳播的信息仍和原有的目標市場有關系嗎?3)現有的包裝造型適合未來客戶的需要嗎?4)包裝充分利用了造型、色彩和象征物這些最有效的要素了嗎?5)包裝材料的應用能適應材料技術革命和環保的要求嗎?6)產品的包裝設計符合法律法規的相關規定,要遵循國際慣例,如商標法、廣告法了嗎?假如上述問題的所有答案都為否定,那正是該做調整你產品包裝的時候,但如何改變包裝設計,答案要從客戶中直接獲取,而不是“閉門造車”,因為客戶決定了一個品牌定位的成功與否,而包裝只是這個定位的載體,不了解客戶,不從市場出發,而僅僅一廂情愿地“創造”自己喜歡的包裝,這樣設計出來的包裝只是一個產品的驅殼,不是品牌定位的伴侶。

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